Digital Leadership im B2B-Marketing

Die digitale Transformation verändert den Marketingbereich nachhaltig. Dies fordert von langjährigen Führungskräften und Mitarbeitern in Industrieunternehmen neue und ungewohnte Arbeitstechniken, wie agile Methoden, Scrum oder Design Thinking. Im Zuge des digitalen Veränderungsprozesses streben B2B-Unternehmen nach „Digital Leadership“ auch im Marketing. Hierfür ist es notwendig, bestehende Ressourcen und Verhaltensweisen systematisch zu strategischen Wettbewerbsvorteilen weiterzuentwickeln. Auch im deutschen Mittelstand gibt es einige Vorreiter, deren Marketing-Organisationen bereits digital sehr erfolgreich agieren. Um deren Erfolgsfaktoren zu identifizieren, beschäftigt sich die BVIK-Studie „B2B-Marketing-Budgets“ in ihrem jährlich wechselnden Sonderteil in diesem Jahr mit dem Thema „Digital Marketing Leadership im B2B“.

Carsten Baumgarth, Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht in Berlin, der die Studie wissenschaftlich betreut, macht deutlich, dass es bei Digital Leadership nicht, wie oft proklamiert wird, schwerpunktmäßig um die neuesten digitalen Technologien geht, sondern insbesondere um ein verändertes Mindset und neue Formen der internen und externen Zusammenarbeit: „Digital Leadership setzt an der Kultur- und Arbeitsebene an und verlangt deshalb oft einen professionellen, umfangreichen und gelegentlich auch schmerzhaften Change-Prozess im Unternehmen.“ Doch bislang wurde Digital Leadership noch nicht explizit mit Bezug auf Marketing-Organisationen von B2B-Unternehmen untersucht.

Spezielles Mindset – „digital first“

Genau hier setzt die BVIK-Studie in ihrem diesjährigen Sonderteil an, indem sie einen neu entwickelten Bezugsrahmen zu „Digital Marketing Leadership“ zugrunde legt. Dieser möchte die Erfolgsfaktoren digital besonders erfolgreicher Marketing-Organisationen im B2B herausfinden. „Wir wollen feststellen, was digital erfolgreiche Marketing-Organisationen auszeichnet und wie diese agieren. Ziel ist es, daraus Erkenntnisse abzuleiten, die allen B2B-Marketern Orientierung geben“, erklärt Baumgarth. Erste Experteninterviews deuten darauf hin, dass digital führende Marketing-Organisationen ein spezielles Mindset aufweisen, welches sich durch Merkmale, wie agil, risiko- und experimentierfreudig, „digital first“ sowie datenorientiert charakterisieren lässt. Außerdem setzen Vorreiter im digitalen Marketing zunehmend auf externe und professionelle IT-Lösungen mit einer starken Cloud-Fokussierung.

Stärkere Verzahnung von Marketing und Vertrieb

Diese Entwicklung hat sowohl interne als auch externe Auswirkungen, die es zu meistern gilt, wie der Initiator der Studie Andreas Bauer, BVIK-Vorstand und Vice President Marketing bei Kuka Roboter, erklärt: „Die digitale Transformation ist unumkehrbar und fordert eine neue Denkweise im Hinblick auf Innovationen und Lösungen sowie bei der Aufgabenverteilung innerhalb des Unternehmens. In diesem Zuge wird die bereichsübergreifende Zusammenarbeit der verschiedenen Fachbereiche viel wichtiger.“ Seiner Meinung nach wird der Digitalisierungsprozess zu einer noch stärkeren Verzahnung zwischen Vertrieb und Marketing führen. Nach Expertensicht sind solche Marketing-Organisationen erfolgreich, die digitale Lösungen sinnvoll für Kollaborationen und Projektmanagement einsetzen, mit dem Vertrieb funktionierende und unterstützende Digitallösungen entwickeln sowie Weiterbildungen für die Mitarbeiter zur kontinuierlichen Aktualisierung des digitalen Know-hows einplanen.

Entscheidend auf dem Weg zu einem Digital Leadership ist laut Baumgarth vor allem die Bereitschaft der Unternehmen, in die Digitalisierung zu investieren. Dabei dürfen klassische Marketingbudgets nicht durch Digitalbudgets ersetzt werden. „Dem Marketing müssen digitale Budgets als echte Zukunftsinvestition zusätzlich zur Verfügung gestellt werden. Nur dadurch ist es möglich, echtes Leadership zu erreichen“, erklärt Baumgarth.

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