Über 300 Gestalter für gelingende Kundenbeziehungen trafen sich zum Customer Centricity Forum der CAS Software AG an einem zukunftsträchtigen Ort. Sie gingen gemeinsam der Frage nach, wie sich Customer Relationship Management größer denken lässt.
KARLSRUHE, Ende Juni (bv). Die Welt zukunftsfähiger zu gestalten, dafür braucht es Mut und eine klare Vision. Was aber mindestens genauso wichtig ist, ist Beharrlichkeit. Martin Hubschneider (unser Bild), Gründer und Vorstand der CAS-Gruppe mit Sitz in der Badischen Fächerstadt, muss es wissen. Er wird seit Jahren nicht müde, die Bedeutung von „Lösungsfindungszuversichtskompetenz“ und digitaler Souveränität zu betonen. Doch erst seit dem kometenhaften Aufstieg von digitalen Plattformen der sogenannten GAFAM-Hightech-Konzerne Google, Amazon, Facebook (Meta), Apple und Microsoft in den letzten Jahren und ihr Einfluss auf die US-amerikanische Trump-Administration haben uns sensibel gemacht für „seine“ Themen: „Projekte machen genau dann am meisten Spaß, wenn die Herausforderung gemeinsam bezwungen wird“, sagte der CAS-Vorstand zum Auftakt des diesjährigen Customer Centricity Forums.
Natürlich ging es bei dem Event im Zentrum für Kunst und Medien (ZKM) um Customer Relationship Management (CRM), also um das, was wir im Neudeutschen als Kundenbeziehungsmanagement bezeichnen. Doch der Bogen wurde auf dem Event viel weiter gespannt. Wenn es schon um Menschen geht, warum dann nicht auch gleich um eine bessere Welt?
Die schillernde Figur Peter Thiel hat 2014 mit dem Buch „Zero to One: Notes on Startups, or How to Build the Future“ die in heutiger Lesart als Dystopie zu bezeichnende Welt mit einer Plattform-Ökologie vorhergesagt, die letztlich zu Plattform-Monopolen geführt hat. Es ist eine so gar nicht bessere Welt, denn die GAFAM-Konzerne dominieren das Internet-, Computer- und Handy-Geschäft und haben damit einen erheblichen Einfluss auf unseren Alltag: Google verarbeitet in Europa 90 Prozent aller Suchanfragen, während Facebook weltweit mehr als 2,8 Milliarden aktive Nutzer verwaltet. Beide Firmen vereinen mehr als 60 Prozent der Online-Werbung auf ihre Seiten und schöpfen 25 Prozent des gesamten weltweiten Werbeumsatzes ab. Apple kann auf eine Milliarde aktive Smartphones blicken und gibt in seinem App Store für mehr als 2,2 Millionen Apps die Regeln vor. Peter Thiel, Sponsor von US-Vizepräsident J.D. Vance, gehört mit weiteren 15 Milliardären zum engsten Kreis der derzeitigen US-Regierung. Und Shoshana Zuboff antwortete 2019 mit ihrem Werk1 „The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power“ Peter Thiel, indem sie ihre Beobachtungen zu den Auswirkungen des resultierenden Überwachungskapitalismus in einer gewinnmaximierenden Welt zusammentrug, für die diese „Investoren“ stehen und die Martin Hubschneider so sehr ein Dorn im Auge sind. Was also tun? „Wir brauchen in Europa eigene fair.digitale Lösungen“, betonte Martin Hubschneider und verwies auf „Weltpremieren“ als faire Antworten, die am Nachmittag des Veranstaltungstages präsentiert werden würden.
Auf dem Weg zur digital souveränen We.Society
Eigentlich ging es ja bei dem Forum um die beiden CRM-Lösungen CAS genesisWorld und SmartWe, die beide in der Benutzeroberfläche auf der CAS-eigenen SmartDesign-Technologie basieren. Und diese Lösungen goutiert der Markt: Im diesjährigen Ranking der innovativsten Unternehmen steht CAS Software auf Platz 1 und führt damit die Rangliste des Süddeutsche Zeitung Instituts und Creditreform an. „Die Auszeichnung als innovativstes Unternehmen ist für uns eine große Ehre und erfüllt das CAS Team mit großem Stolz“, freute sich Martin Hubschneider.
Die Neugier auf die Zukunft und der Schutz der digitalen Freiheit lassen sich als wesentliche Treiber für das Innovationsmanagement von CAS bezeichnen. Kontinuierliche Investitionen von 25 Prozent und mehr der Jahresumsätze in Forschung und Entwicklung sind Ausdruck der kundenzentrierten Unternehmensstrategie von CAS. Gemeinsam mit nationalen und internationalen Partnern erforscht man Nutzeranforderungen und entwickelt auf Basis der Erkenntnisse neue Funktionen. Dazu gehören „mitdenkende“ Assistenten, die sogenannten Augmented Intelligence Assistants (AIAs), die für eine Steigerung der Effizienz beim täglichen Arbeiten und die Stärkung der Entscheidungsfähigkeit stehen. Zu den innovativen Lösungen gehört auch das „fair.digitale“ soziale Netzwerk We.Network, das sich in Verbindung mit den beiden CRM-Lösungen zu „Social CRMs“ kombinieren lässt.
CAS ist sehr daran gelegen, Customer Centricity messbar zu machen, um Maßnahmen ergreifen zu können, die tatsächlich zu Verbesserungen führen. Man folgt dabei dem sogenannten Fanprinzip. Die zentrale Idee dieses Prinzips ist nach Professor Gregor Daschmann und Roman Becker, sämtliche Prozesse auf die emotionale Bindung des Kunden auszurichten und Kunden entsprechend zu segmentieren. Fankunden beispielsweise empfehlen den Anbieter ihrer Wahl wesentlich häufiger weiter als dies nur zufriedene Kunden tun, ist in mehreren Erhebungen nachzulesen.
Am Beispiel eines Assistenzsystems von CAS und einer AR-Brille mit einem kleinen Bildschirm wurde im Anschluss gezeigt, wie sich Mitarbeiter durch den ganzen Arbeitstag begleiten lassen. Der Prototyp mit seinen autonom arbeitenden Software-Agenten im Hintergrund ist über Sprache steuerbar. Dabei werden biometrische Apps in die natürliche Umgebung des Mitarbeiters relativ zu physischen Objekten eingeblendet.
Spannungsfeld Kundenwert und CRM
Die anschließende Keynote von Professor Dominik Georgi von der Hochschule Luzern ging Trendanalysen bei CRM auf den Grund. „CRM wird eingesetzt, um Kundenwerte generieren zu können. Dabei geht es nicht nur um die Software, sondern auch um die Strategie dahinter“, schärfte der Gelehrte den Blick der Anwesenden auf das Thema. Ein Kundenwert-Indikator ist die Wechselabsicht, die beträchtliche Werte annehmen kann. So liegt diese Art von Untreue im Bereich des Mobilfunks bei 50 bis 60 Prozent.
Eine Verbindung zwischen Kundenwert und CRM ist übrigens gar nicht so einfach auszumachen, denn: „Der Kunde ist uns nur gewogen, wenn wir ihm etwas geben.“ Folglich findet eine Wechselwirkung zwischen Kundenwert und Kundennutzen statt. So führen negative Erfahrungen mit einem Unternehmen dazu, dass die Kunden weniger Geld bei ihm lassen. Dominik Georgi diskutierte viele Beispiele, deren Berichterstattung hier den Rahmen sprengen würde. Als CRM-Trend bezeichnet er als „Predictive Analytics“ oder „Auf den Kunden zugeschnittene Kaufempfehlungen“: In diesem Kontext hier ist es die Sichtweise, was zu tun ist, um den besten Moment abzupassen, dem Kunden etwas zu verkaufen – genau jener Moment also, wo dieser nur Ja sagen kann. Der Sprecher vertrat die Ansicht, dass das CAS-Paradigma „Kundenzentrierung“ als eigenständiger CRM-Trend angesehen werden sollte.
„Wir wissen, dass sich Konsumenten unwohl fühlen, wenn sie merken, dass KI im Einsatz ist. Kundenzentrierung steht also nicht für eine geschmeidige Benutzeroberfläche, nicht für eine Customer Experience, vielmehr für die Fähigkeit einer Organisation, die Kundenbedürfnisse ins Zentrum des eigenen Handelns zu stellen“, mahnt der Sprecher. Ein wesentliches Kriterium dafür ist die Firmenkultur, die allerdings oftmals nicht bereit dafür ist, wie aus einer Umfrage unter Schweizer CRM-Verantwortlichen hervorgeht. Wird zum Beispiel erkannt, dass nicht genügend Kundenwert erzeugt wird, neigen die Firmen dazu, Kosten zu reduzieren, allerdings an der falschen Stelle, nämlich an den Kundenschnittstellen. Dominik Georgi: „Wer Rabattaktionen nötig hat, hat offensichtlich auf der Leistungsseite ein Problem“ – ein schönen Gruß an die Automobilindustrie!
Der Sprecher hob die Bedeutung von Kennzahlen hervor, betonte allerdings auch, dass diese einem nicht vermitteln, was verändert werden muss, wenn sie nicht den Vorstellungen entsprechen. Aus diesem Mangel hat der Gelehrte und sein Team den sogenannten Customer Centricity Score aus der Taufe gehoben: Aus Sicht der Mitarbeitenden wird die Wahrnehmung von Kundenzentrierung im Unternehmen gemessen. Natürlich darf dann auch nicht der sogenannte Customer Impact Score fehlen, der das Gleiche aus Sicht der Kunden misst.
Untersuchungsgegenstand ist zum Beispiel das, was die sperrige Bezeichnung „Qualitätskonstanz“ trägt. Sie drückt aus, ob die Leistungen eines Unternehmens über eine Dauer hinweg überzeugen. Der Sprecher erteilte der Gepflogenheit eine Absage, besonders das mit Argwohn zu beäugen, mit dem der Marktbegleiter seine Klientel locken will. Vielmehr sei es wichtig, sich darauf zu konzentrieren, was den Kunden weiterbringt. Wie hat es doch einmal Amazon-Gründer Jeff Bezos so schön auf den Punkt gebracht: „Keine Angst vor dem Wettbewerber, die bringen kein Geld; wenn Ihr schon Angst haben wollt, dann vor dem Kunden, der bringt Umsatz!“
Vom Ego- zum Ecosystem zu Weltpremieren
Nach dem Mittagessen und diversen Breakout-Sessions kehrte Martin Hubschneider zurück auf die Bühne und damit das Thema Plattform-Ökonomie. Seit rund 15 Jahren arbeitet CAS an alternativen digitalen Plattformlösungen, wobei bis jetzt rund 100 Millionen Euro an eigenen Mitteln in diese Vorhaben geflossen sind.
Martin Hubschneider stellte als Gegenentwurf zu Egosystemen das Konzept „WeSociety“ vor. Egosysteme stehen für ein Bestreben nach Gewinnmaximierung durch die jetzige Plattform-Ökonomie. WeSociety indes versteht sich als Handlungsrahmen für ein Ecosystem, dass laut Professor Otto Scharmer das Wohlergehen aller am System beteiligten Personen im Sinn hat. Konkreten Einblick auf die WeSociety lieferte bereits das auf dem CCF 2024 vorgestellte fair.digitalen soziale Netzwerk WeNetwork und das permanent über weitere Channels weiterwächst. Wir werden demnächst darüber berichten.
Fazit: Es liegt in den Händen jedes Einzelnen
Der Höhepunkt der Veranstaltung war die erstmalige Verleihung des WeCanChange.World Award. Damit sollen Persönlichkeiten gewürdigt werden, die sich mit ihren Projekten konsequent dem Gemeinwohl verschrieben haben. Im Rahmen eines „Lösungsfindungszuversichtskompetenz-Atlas“ (tatsächlich: WeCanChange.World-Atlas) werden herausragende Projekte kartographiert und durch eine unabhängige Jury bewertet. Die Trophäe selbst symbolisiert den Übergang von 0 zu 1 – wie aus dem Nichts etwas Großartiges geschaffen wird.
Die Auszeichnung ging erstmals an den südafrikanischen Menschenrechtsaktivisten und Urenkel von Nelson Mandel, Siyabulela Mandela (unser Bild). Als Teamleiter „Journalists for South Sudan“ und Projektmanager für Ost- und Südafrika setzt er sich aktiv für Menschenrechte in instabilen Regionen ein, hieß es hierzu in der Laudatio. Promoviert wurde er auf dem Gebiet Internationale Beziehungen und Konfliktlösung an der Nelson-Mandela-Universität in Südafrika. Siyabulela Mandela ist als Gastprofessor der Universität Kurdistan für junge Führungskräfte tätig. Dabei ist ihm wichtig zu vermitteln, dass Bildung eines der wirkungsvollsten Werkzeuge ist, die wir nutzen können, die Welt zu verändern. Im Anschluss motivierte Siyabulela Mandela in seiner Dankesrede alle Anwesenden darin, Teil einer großen Bewegung der Veränderung zu sein.
Für den künstlerischen Rahmen der Veranstaltung sorgte mit Bravur die Schlagzeugerin Leonie Klein. Ihr gelang immer wieder das Kunststück, die Anwesenden tatsächlich als Teil eines größeren Ganzen in ihre Lifeacts einzubeziehen.
